Nel mondo sono 3,9 miliardi le persone che utilizzano le e-mail, 5,6 miliardi gli account attivi.
Il 70% di questi, controlla la propria casella quotidianamente. Prevalentemente di mattina, appena ci si siede alla scrivania, addirittura dallo smartphone mentre si va a lavoro.
Questi sono la maggioranza: l’85% degli utenti controllano la posta da dispositivi mobile. Per gli utenti tra i 25 e i 34 anni la percentuale sale al 90%.
Un bacino di utenza potenziale enorme. Un’autentica miniera di informazioni, dati e clienti a disposizione, un’occasione per qualunque azienda, libero professionista o ente di comunicazione.
In altre parole, il campo ideale per l’azione della newsletter.
C’è chi la chiama “bollettino periodico”, chi “comunicazione elettronica regolare”, chi non può far altro che arrendersi a definirla con molta semplicità “una email che viene inviata a molte persone contemporaneamente”. E sì, a voler essere estremamente concreti, newsletter è innegabilmente una parola che definisce un messaggio inviato via mail.
L’esatta definizione sta però nelle sue caratteristiche peculiari, che la rendono un mezzo di comunicazione per certi versi unico e dalla straordinaria utilità.
Anzitutto: non è una mail diretta, non è una mail sporadica, non è una mail promozionale.
È tutto l’opposto di queste tre cose.
Una newsletter è un messaggio di posta elettronica inviato periodicamente e regolarmente, ad un’audience di utenti che ne ha richiesto il servizio di ricezione. Si configura quindi come uno dei possibili strumenti aziendali per il web marketing. O come uno strumento con particolari potenzialità nell’ambito dell’informazione e divulgazione. O anche…
Beh, è comunicazione. Quindi un contenuto creato per un’esigenza (aziendale, strategica, economica, espressiva, creativa), e fruito per il suo valore (informativo, d’intrattenimento, di approfondimento, di utilità).
La creazione di una newsletter che sappia risultare piacevole per il lettore ed efficace per chi la propone richiede una base di abilità molto diverse tra loro. Da un lato, bisogna pensare agli strumenti tecnici che permettono l’invio e la ricezione del messaggio, d’altra parte sono fondamentali tutte le caratteristiche strategico-creative della comunicazione.
Ovviamente, il pilastro è la parola. E in una newsletter la scrittura deve essere persuasiva ma chiara, deve saper catturare l’attenzione e poi condurla con puntualità su tutti gli argomenti. Non è mai un’opera di totale scrittura creativa, si tratta piuttosto di adattare gli argomenti e parole attorno al tone of voice del brand, per inviare un messaggio univoco e riconoscibile al proprio target.
Troppi termini “aziendalistici”, eh? Per metterla più semplicemente, bisogna saper parlare al proprio pubblico.
E per farlo, bisogna ovviamente tenere d’occhio l’aspetto grafico. Il layout non può essere improvvisato: colori, font, distribuzione del testo e dei paragrafi… Design e impaginazione devono essere pensati per essere facili da fruire, piacevoli da seguire, immediati da riconoscere.
Deve risultare una struttura chiara e accattivante, il più possibile essenziale ma ben organizzata.
Insomma, un tipo di comunicazione semplicissima da fruire, estremamente complessa da concepire per bene.
Tutte le considerazioni fatte fin qui assumono un’ulteriore importanza nel tenere sempre bene a mente un concetto: la newsletter è parte integrante di una strategia di comunicazione e di web marketing. E come tale va pensata.
Non è quasi mai un prodotto fine a se stesso, slegato dall’identità del brand e dai propositi di chi la propone. La newsletter deve proporsi obiettivi chiari, deve studiare la sua cadenza ideale e soprattutto deve avere alla base un piano editoriale. La proposta ideale è quella di una comunicazione regolare e periodica, con una scansione del tempo attenta a raggiungere un buon equilibrio: un flusso di visite costante e regolare, ma senza disturbare il fruitore intasandogli la casella di posta elettronica.
Poi, dipende anche dalla fonte, intesa come il brand e i suoi obiettivi: ci sono newsletter mensili o settimanali, altre che invece hanno un buon motivo per essere addirittura quotidiane.
La figura attorno a cui tutto ciò ruota, manco a dirlo, è il cliente. È lui il fruitore della newsletter, ed è con lui che bisogna instaurare e mantenere il rapporto. Ad essere precisi, un cliente che ha sottoscritto di propria iniziativa l’abbonamento alla vostra newsletter: fatto tutt’altro che banale, tutt’altro che scontato e tutt’altro privo di significato. A fronte di questo interessamento, il piano editoriale va improntato a coltivare questo rapporto. Bisogna creare l’impressione (badate: l’impressione, non la falsa promessa) di avere un contatto con le sue esigenze e i suoi desideri. Bisogna dare l’impressione (e non la falsa promessa) di offrire il miglior servizio possibile, unico rispetto a quello dei concorrenti. Insomma, bisogna dare l’impressione (ci siamo capiti…) che la virtualità della mail sia in realtà vicinanza con il cliente, farlo sentire parte integrante di attività, novità, eventi.
Altra regola aurea: attenersi ad un approccio informativo.
Già, la differenza fondamentale tra newsletter e DEM (Direct E-mail Marketing) è proprio questa: non state vendendo niente. State “solo” parlando alle persone che si interessano a voi e al vostro marchio. Non c’è finalità commerciale, non diretta almeno, ma informativa. Si offrono contenuti utili su un certo argomento, approfondimenti, considerazioni, e così via… Insomma, c’è un briciolo di intimità in più rispetto ad un volantino pubblicitario con gli sconti riportati a caratteri cubitali.
Per un qualsiasi business o ogni attività creativa, informativa, d’intrattenimento (che, per la cronaca, sono comunque business), la newsletter presenta enormi vantaggi rispetto all’attività pubblicitaria più tradizionale.
Anzitutto, permette una profilazione precisa e a costi ridotti degli utenti, che si sono registrati di propria sponte, sono interessati alla nostra offerta (contenuti, servizi, prodotti) e hanno fornito tramite form dei dati su cui si può – anzi, si deve – basare il marketing: anagrafica, provenienza, campo lavorativo, etc… La newsletter diventa così un mezzo estremamente utile nel caso di eventi particolari, per preparare al lancio di prodotti anche in tempi stretti, per dare anteprime e ottenere feedback tempestivi, per proporre comunicazioni immediate e soprattutto mirate.
Offre statistiche. Quante persone hanno letto la mail? Quante hanno cliccato sul link? Quanto hanno svolto l’azione della nostra call to action (una registrazione, una visita al sito, la compilazione di un form)? Sono tutte informazioni che per una qualsiasi azienda, in qualsiasi momento, valgono oro colato.
Infine, come già detto, è un potentissimo strumento di fidelizzazione e conversione dei clienti. L’invio periodico di novità interessanti e contenuti piacevoli aumenta la fiducia nei confronti del marchio e rende attrattivi nei confronti del pubblico potenziale, ancora da conquistare, offrendo una prima (o ulteriore) importantissima guida in quel percorso che li porterà a diventare veri e propri clienti paganti.
Insomma, bisogna essere creativi, strategici e rivolgersi a un pubblico – si spera – interessato ma ampio. Centinaia di contatti. Migliaia?
Diciamo che è difficile fare tutto questo dalla vostra Gmail. Servono gli strumenti giusti.
L’aspetto tecnico da considerare è che sono disponibili sul mercato tutta una serie di programmi per strutturare e inviare le newsletter, con software specializzati per l’invio massivo di messaggi.
Sì, il pensiero è dei più ovvi: poniamo il caso di centinaia di mail, tutte uguali, mandate a centinaia di contatti, tutti diversi… Finisce tutto nello spam, tra una richiesta di aiuto economico da parte di qualche giovanotto che deve sbloccare un’eredità milionaria, e una proposta imprenditoriale rivoluzionaria che assomiglia tanto a uno schema piramidale, ma non lo è, ve lo giura, non lo è.
Dato che, come abbiamo visto, in una newsletter va messa creatività, ingegno, strategia, e una certa dose di passione, occorre evitare che tutto ciò venga sprecato e lavorare su strutture server SMTP, che permettono l’invio massivo di email senza essere etichettati come spam.
Sì, sembra un tecnicismo piuttosto sottile, in realtà è sufficiente usare il programma adatto: ce ne sono di open source gratuiti, ma a costi relativamente contenuti si può usufruire di servizi di newslettering professionali, con strumenti di creazione intuitivi ed estremamente funzionali.
Tra i più famosi ci sono SendBlaster, MailUp, SendinBlue, MailerLite, ConvertKit… E il brivido di tensione che crea la scimmietta di MailChimp prima di ogni invio è tra le emozioni più autentiche offerte dal lavoro del copy.
Generalmente una newsletter è gratuita e rappresenta un canale di comunicazione di un brand. Almeno, fino a questo punto è questo che avete letto. Esistono ovviamente delle interessanti eccezioni.
La newsletter, infatti, rappresenta anche uno dei rami di evoluzione del giornalismo nell’era digitale. Con la carta stampata che viene sempre più messa da parte, ed un sistema informativo che necessita di essere sempre più istantaneo e d’impatto, la newsletter è ciò che permette alle testate di recuperare qualche vecchia buona abitudine e di portarla in un nuovo modo, nel nuovo mondo virtuale.
È per questo che le migliori redazioni stanno cambiando leggermente il loro modello di comunicazione (e di business) investendo sempre più energia e spazio nello strumento della newsletter. Questa permette un approfondimento di slow news, analisi, suddivisione tematica, contenuti di qualità più alta e che hanno modo di essere curati con più tempo e attenzione. Oltre che un introito aggiuntivo a quello pubblicitario standard, dato che solitamente richiedono la sottoscrizione di un piccolo abbonamento.
In Italia l’esempio è Il Post: nel 2020 offre sette newsletter, di cui tre a pagamento e quattro gratuite.
Nel mondo il faro è ovviamente il New York Times: oltre 70 newsletter, più di 700 milioni di ricavi annui dalla sola attività digitale. Non male, eh?
Comunicare in internet. Cos’è una newsletter – Stella Pederzoli
Cos’è una newsletter e perché il tuo business ne ha bisogno – Maura Cannaviello
La Newsletter. Cos’è e a cosa serve – misterSito
Cos’è una newsletter? – My Social Web
