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Piccolo manifesto del copywriter rivoluzionario

I copywriter di un’azienda giovane e dinamica

Siamo copywriter giovani e dinamici e abbiamo tutte le carte in regola per essere considerati un’azienda leader del settore nell’attenzionare il pubblico sui social e mass media . La nostra vision è la nostra mission: proponiamo soluzioni di copy persuasivo per ogni tipo di azienda. Mettiamo a disposizione dei nostri clienti skills e competenze maturate sul campo e con studi specifici.
La scelta strategica è quella di lavorare in sinergia con le eccellenze del territorio, premiando il Made in Italy. Dal nostro know-how, che intreccia tradizione e innovazione, elaboriamo soluzioni di marketing. Il tutto supportato dalle migliori e più moderne conoscenze del mondo di internet. Scheduliamo obiettivi, proponiamo soluzioni.

Dalla crisi puntiamo all’innovazione: sappiamo che lavorare bene nella comunicazione di un’azienda significa valorizzare la resilienza delle persone che la compongono.
Il nostro è mindset vincente.
Siamo noi, siamo i copywriter di Wide Open.

E stavamo scherzando

Se leggendo è passata l’impressione che ci fosse scritto tutto per non dire assolutamente niente, era quella corretta. D’altronde si sa, al di là di tutte le necessità professionali, ai copywriter, con le parole, piace giocarci. Spesso è un gioco “di lavoro” alla ricerca di un’idea per un cliente. Altre volte invece non possiamo farci proprio niente: è qualcosa che nasce più per istinto, per estro spontaneo.
Questa volta il gioco vogliamo pensarlo come l’occasione giusta per una piccola riflessione.

Parliamo di tutta una serie di parole, locuzioni e modi di dire che nel mondo della comunicazione sono diventate una sorta di blando rifugio creativo, tra il vizio e il vezzo.
Diciamolo: vere e proprie cattive abitudini.

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Copy persuasivo: l’Isola che non c’è

Cominciamo con una rapida ricerca su Google. C O P Y  P E R S U A S I V O, invio. Scopriamo decine e decine di articoli di blogger, influencer, marketer e copywriter che si sbracciano ad esprimersi su questo concetto, ben determinati a rendere chiaro un unico aspetto: il cosiddetto copy persuasivo non è una mistificazione della realtà, è solo una tecnica di comunicazione.

Ma la vera domanda è: cos’è il copy persuasivo?
O, per dirla meglio: cosa non è?
Perché fare leva su un concetto come “copy persuasivo”?

Certo, la cosa suona bene. Sembra qualcosa di utile, di sottile e sofisticato, qualcosa che è meglio padroneggiare piuttosto che subire.
Eppure, riflettendoci un po’ su, è un concetto piuttosto privo di significato.

Il motivo è semplice: nel mondo della comunicazione non esiste un copy che non voglia in qualche modo essere persuasivo. L’intera arte della pubblicità, in qualsiasi sua forma verbale o non-verbale, si articola nella costruzione di messaggi che sulla necessità di persuadere fondano la più radicata e solida ragione d’esistere. Anche volendo uscire dalla norma e stiracchiare la casistica ai suoi limiti teorici più estremi, nel caso folle di un copy dissuasivo altro non faremmo che persuadere ad essere dissuasi.
Insomma, non esiste copy persuasivo, perché di fatto non esiste copy non persuasivo.

Le categorie in cui si divide il copy sono altre. Due, in realtà: quello che funziona e quello che non funziona.
A noi sta scegliere la strada per farlo funzionare.

Show, don’t tell. La legge del copywriter

Mostra, non raccontare è più di una semplice tecnica narrativa. È un vademecum, un mantra, una bussola creativa.
È una delle basi nella letteratura e nel cinema, ma può diventare un potentissimo strumento del copywriter nella comunicazione pubblicitaria e aziendale.

Nel concreto: è perfettamente inutile che qualsiasi azienda si metta ad esplicitare platealmente vision e mission come fossero valori assolutamente riconoscibili ed in cui ci si possa immediatamente identificare.
Non si vuole far passare il messaggio che questi siano concetti da ignorare, intendiamoci. Basta prendere un qualsiasi manuale di gestione aziendale o comunicazione d’impresa e arrivare sì e no a pagina 5, per rendersi conto di quanto fondamentali siano queste nozioni.
E proprio in virtù della loro importanza sono concetti che nella comunicazione non vanno né trascurati né sbandierati, quanto piuttosto custoditi.

Questo significa che nella comunicazione, sia interna che esterna, l’azienda deve costruirsi un’immagine, non darsi una descrizione. Deve assumere un comportamento, non parlarsi addosso. Bisogna proporre una comunicazione con cui interagire e che venga elaborata, non semplicemente subìta.

Un’azienda con la giusta sensibilità sa puntare su questa sottile differenza, il buon copy sa sfruttare al meglio questo spazio creativo. La necessità di comporre una comunicazione con queste consapevolezze diventa così l’occasione per proporre testi e format che siano eleganti nella loro efficacia, ma leggeri nella fruizione. Accessibili, piacevoli e proprio per questo funzionali.

Non si tratta solo di farsi leggere o ascoltare, ma di lasciarsi intuire, capire e vivere dal fruitore.
Si punta al cuore e alla testa, non agli occhi e alle orecchie.

Quelle maledette parole inglesi

Nel discorso entrano in gioco anche tutte quelle parole straniere che fanno parte del nostro vocabolario. Succede per tutta una serie di possibili motivi. Alcune per abitudine, o con ragioni storiche precise. Altre perché sono nuove, o intraducibili, o entrambe le cose. Altre ancora perché hanno una sfumatura diversa dal loro corrispondente italiano e quindi assumono due significati non sovrapponibili. Dire quasi la stessa cosa.

Senza tirare in ballo semiotica e linguistica, ciò che è importante sottolineare è come i forestierismi vadano dosati nella comunicazione. Per esempio, nel giornalismo c’è una regola non scritta: mai usare una parola straniera se non è assolutamente necessario, o se questa non è assolutamente chiara.

Nel copywriting la questione è un po’ diversa: non usare una parola straniera se non funziona. Cioè se non dice esattamente ciò che si vuole dire meglio dell’italiano.
I motivi per farlo possono essere svariati: per dare il giusto ritmo, per dare un suono, perché è semplicemente perfetta nel colorare il testo, occupare lo spazio, snodare la frase. Oppure perché è più immediata e chiara, certo. Ma mai esagerare. Sono eccezioni, non la regola.

Perché?
Beh, perché le tue capacità (italiano) sono molto più di un meccanico e tecnico insieme di skill (inglese). Ciò che sai fare va messo sotto la luce di un valore aggiunto, elastico e prezioso, e non ridotto al rigido protocollo implementativo del know-how. Tutti i valori umani, intellettivi e mentali che vanno a comporre una precisa etica filosofica del lavoro, vengono completamente dilapidati dietro un scialbissimo mindset.
Gli esempi sono infiniti.

È un lessico di stampo aziendalista, da imbonitori del web, che al limite può andare bene nel quotidiano concreto del lavoro d’ufficio tra “quelli-del-marketing“. Una sorta di gergo interno, che non dovrebbe mai arrivare a rappresentare un’azienda o un professionista al pubblico esterno (che noi NON definiremmo stakeholder). Uno slang da marketer non può essere il linguaggio espressivo di un marchio. Arriva scialbo e pomposo, tecnicistico e piatto.

Certo, ogni tanto trasgrediamo. Siamo copywriter, maestri dello storytelling, ci rivolgiamo ad un target, nell’ambito di un business. Chi scrive lo sta facendo sul blog della community di uno spazio di coworking. Quando necessario (o inevitabile) agli anglicismi si può e ci si deve rivolgere. In quei casi basta tenere a mente una regola fondamentale ed evitare figuracce: una parola inglese al prurale in italiano non vuole MAI la famosissima “esse finale” che ci hanno insegnato alle elementari.

È “levi-ò-sa”. Non “leviosàs“.

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E quelle benedette parole italiane

E neanche rimanendo nei confini della lingua italiana è tutto rose e fiori. Avete presente quella storia per cui quando si ripete una stessa parola troppe volte quella perde totalmente il suo significato? Ecco.

Resilienza, competenza e sinergia oggi come oggi valgono quanto un petaloso. E come queste, tantissime altre sono le parole usate, riusate, abusate, fino a diventare l’ombra di se stesse. Incapaci di continuare a rappresentare ed esprimere il loro preciso concetto, si sono completamente svuotate fino a diventare un suono piatto e prevedibile di quella che potrebbe essere un’alienante e grigia neo-lingua, l’aziendalese.

Copywriter di tutti i media, unitevi!

È chiaro, il discorso è complesso e sfaccettato. Facilissimo da esasperare o, all’opposto, da minimizzare. È un argomento che trova bene il suo posto tra gli studi accademici di semiologi e linguisti, come nelle chiacchiere alla macchinetta del caffè tra colleghi e amici.
E per questo non è facile spiegarsi, argomentarci su, dare immediatamente una visione nitida fatta di regole incontrovertibili. Non esistono.

Si ragiona più che altro sulle sfumature. Su quella particolare sensibilità che è richiesta a chi con le parole ci lavora, ci gioca, ci comunica. Sul perfezionamento di ogni messaggio, che deve essere incisivo ed elegante come un tocco di fioretto, e non meccanico e sordo come un colpo di pistola.

Perché, sia come parola che come concetto, programmare è molto meglio che schedulare.
Coinvolgere il pubblico vale molto più che attenzionarlo.

E noi (copywriter, redattori, editori, giornalisti, scrittori, sceneggiatori, dialoghisti, relatori, comunicatori), professionisti della parola e dei concetti, dominatori del testo e del messaggio, non possiamo fare altro che avere coraggio e pazienza, proponendo una comunicazione verbale che sia sempre creativa e curata, entusiasmante e pura.

Con la consapevolezza che il modo in cui ci esprimiamo rispecchia ciò che pensiamo, le nostre parole sono quelle con cui plasmiamo la realtà dei nostri concetti.
Siamo il frutto, in continua evoluzione, di ciò che diciamo e scriviamo.
Siamo le parole che usiamo.

Qualche altro punto di vista:

Chi è e cosa fa il copywriter: anatomia di un lavoro prezioso – My Social Web
Come si diventa copywriter. O, almeno, come ho fatto io – Pennamontata

Per i copywriter, due saggi fondamentali:

La parola immaginata –  Annamaria Testa, il Saggiatore 
Il mestiere di scrivere – Luisa Carrada, Apogeo

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